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家具“外转内”如何打开市场法门

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摘要:家具“外转内”如何打开市场法门
2011秋季各大家具展都已经落幕,目前所面临的家具外销全球经济大环境,加速了广东外销型家具企业转内销的时机和速度。实际上外销家具企业转内销已经是“良机来临”的时刻。但是外销家具转型内销绝不能我行我素、妄自尊大、也不能完全模仿抄袭或闭门造车等。

外销家具转型实际上就是企业主对公司的市场战略转移、产品定位、营销团队、生产团队都要从零开始;老板的观念思维转变了,一切迎刃而解,否则万劫不复。一些具有相当经济实力的外销家具企业转型口号喊了五、六年,都还只是个七零八落。的确让老板徘徊,让行业蒙羞,让局内人困惑。

在外转内的战略层面上我们的外销家具企业主首先要清楚地认识自我,我是谁?我要到哪里去?去干什么?谁跟我去?我有哪些别人没有的?别人又有哪些我没有的?必须对自己企业有一个全面系统的分析与反省,再去做一系列的精准定位;我这里还要澄清一点的是专业的人做专业的事,任何挂靠或试用外销一套管理法只能带来有形或无形的经济损失。总的来说在现行经济大环境下外销转内销除了两个字“定位”秘诀以外,就剩下“十字”方针了,即:建立+关注+维持+调整+支持。

建立顾客关系策略

外销家具企业在制定营销策略时,必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联,形成一种互助、互求、互需的关系,把顾客与企业联系在一起,减少顾客的流失,以此来提高顾客的忠诚度,赢得长期而稳定的市场。这就要求企业不要削减市场调研费用,而是应该更多地了解家具消费者如何重新定义价值?如何对经济衰退做出反应?面对瞬息万变的价格弹性曲线,消费者在搜寻家具产品时会更仔细,侃价时也会更厉害。与以前相比,他们更乐意推迟采购,购进低档的家具产品,或降低采购的数量。以前必须拥有的某些家具品牌如今也变得可有可无。获得信赖的家具品牌尤其受人推崇,并且这些家具品牌仍会成功地推出新产品,但人们对新家具品牌和新家具产品系列的兴趣在逐渐消退,通过家具产品来提升个人形象或品位的炫耀消费现象将越来越少。

关注家庭价值观策略

面对金融危机的袭击,老百姓首选对策就是“躲在家里,压缩开销”,整体上有50%以上的居民表示在2011年减少消费的可能性较大,呈现出消费信心不足的态势。从收入阶层上看,中等收入者减少花销的可能性反而高于低收入群体和高收入群体,这是由于中等收入阶层相对于低收入阶层有更多所谓的弹性消费需求,消费信心不足情况下,他们可能选择储蓄等而非消费这部分“闲钱”。

因此,外销家具企业在做广告时,应注重营造温暖舒适的家庭氛围,以此来取代极限运动、冒险行径、不修边幅的个人主义等形象。基于小丑般的幽默、人体彩绘和诉求早已过时。

由于营销目标必须注重产出,注重企业在营销活动中的回报,所以企业要满足客户需求,为客户提供价值,不能做无用的事情。一方面,回报是维持市场关系的必要条件;另一方面,追求回报是营销发展的动力,外销家具营销的最终价值在于其是否给家具企业带来短期或长期的收入能力及品牌效益。

维持营销支出策略

金融危机的到来,使得家具消费迅速下滑,特别在于2011年中的销量比往年同期最低下降了近三成以上,这让很多家具公司采取削减营销费用的措施,以此来弥补销售下滑带来的利润损失,这是非常危险的行为。有资料表明,与经济衰退期削减营销投入的竞争对手相比,那些增加投入的品牌可以付出低于经济良好期的成本,从而提高市场占有率及投资收益率。对产品感到不确定的消费者需要知名品牌为他们树立信心——而金融危机下,坐在家里看电视的观众越多,预期的消费者人数就越多,每千人成本也就越低。因此,资金实力强的家具品牌可趁机与广告商商谈更有利的广告价格,并要求在今后数年内维持原价。如果你不得不削减营销支出,那就尽量保持广告原有的播出频率,将10秒的广告时长缩短为5秒,用电台广告代替电视广告,或者加大直销的力度。这些做法都可获得立竿见影的销售效果。

另外,在中国家具企业中多数公司都倾向于说给顾客听,却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影响的市场中,对家具企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制,而在于如何及时地倾听家具消费者的希望、渴望和需求,并及时做出反应来满足顾客的需求。这样才利于转型市场的发展。

调整产品组合策略

由于家具企业“除了工资没涨,其他都在涨”,消费者倾向于选购低档家具和物超所值的家具(比如可以当床用的沙发),因此家具企业必须重新预测家具产品线上每款家具产品的需求。可以肯定,现形金融危机下,多用途家具产品要比专业家具产品更受青睐,而家具产品线上的弱势产品则应被淘汰出局。

就板式家具而言,价格较低的优质的板木家具品牌将日益侵袭全国性知名家具品牌(因为这些全国知名家具品牌对于消费者来说价格更高)的领地;而对于消费中高的家具产品时,客户更想看到产品和服务相关捆绑,免费提供家居布置设计等服务。在这个时期,夸夸其谈的广告噱头早已失灵,消费者看重的是家具产品的可靠性、耐用性、安全性和环保性。家具企业仍应适时推出一些新的家具产品,特别是那些针对消费者现状、对竞争对手造成压力的家具产品,但家具产品的广告仍应重点突出卓越的性价比,而不是家具公司的形象。

支持经销商策略

在今年的金融危机下,家具终端销售受到极大影响,而经销商的各种费用开销依然庞大如初,很多家具经销商甚至到了生死危机的关键时刻,没有人会让营运资金冻结在过剩的库存里。在这个时期,有能力的家具企业应该努力为自己的合作伙伴分担困难,比如延长贷款期、返利、广告等提供各种优惠政策。另外,为刺激经销商购入家具企业的全线家具产品,家具企业还可以采取提前购买折扣、慷慨退货政策等。特别是对那些刚刚从外销转向内销的家具企业;尚未被认可的新的家具产品更要采取上述措施。这时,有些家具企业可以提供一些更低价格的家具产品,但在向低价家具产品分销渠道扩张时,一定要小心谨慎,因为此举可能危及外销家具企业的持续发展及现有关系和品牌形象。

具体做法众说纷纭

六韬三略营销策划机构首席策划王小锋在《蜕变的智慧》一文中指出,外销转内销企业应该正本清源,首先理清转型企业应该理清的五大关系:

1。转型中生产导向与营销导向的战略关系。应从产品生产赚取“利差钱”经营思路,向打造品牌、获得产品和企业长久溢价的经营理念转变。

2。大企业与小品牌的市场定位关系。切忌不从企业自身资源出发,以老大自居四处出击。

3。贸易型思维与品牌型思维的策略关系。简单地把全国市场分解成若干个大区域,这种粗放式的渠道管理是很多外贸企业的通病,要进行渠道创新和终端创新。

4。生产、加工与研发、营销的产业控制关系。长久的外贸运行模式,令多数外贸企业的资源集中在生产和制造,研发和销售环节往往是其短板。

5。外向型人才与内需人才的定位关系。要调整原有的人力资源结构,搭建鼓励原外向型人才内部流动平台,并要着力引进外脑,加强行业理解。

盛和平表示:“在摸索着前进的道路确实不轻松,公司品牌的定位要精准,消费群体是谁需要有很清晰的概念,在此基础上要有拿得出手的品牌方案以及配套的产品方案,需要协调内部机制和各种操作模式以符合国内市场的需求。”

而金雅斯则根据公司的产品定位决定了其在市场是走中高端商场为主的发展路线,陶跃进表示:“我们的主要市场渠道定位是:

●公司目前的发展渠道主要与红星美凯龙、居然之家、欧亚达、月星、吉盛伟邦等等国内知名的家具商场进行合作,并通过他们的销售渠道来打开国内的市场。

●同时加大与全国家具媒体的合作,搭借媒体顺风车来提高我们公司品牌的知名度和美誉度;

●加大电子商务渠道、设计师渠道等多元化内销渠道的投入,并与全国现有家具品牌独立店联合,做好与他们商场产品配置的资源整合;

●加强人才的招聘和培养工作,通过各种渠道吸引更多的人才来企业发展;

●加大品质、品牌和产品的创新,加大对产品研发的投入。”

至于说到国内市场遇冷的情况,陈保柱认为,要分开来看待这个问题,有高房价对置业者资金的压占严重的一面,也有流通商盲目圈地扩张所导致的一面,而不是家具产业自身出现什么结构性根本性的问题。“转型只要企业做好完善细致的市场调研,明确自身的市场定位,采取相应的策略积极应对,与商家一起共度时艰,我相信前景还是乐观的。”陈保柱对于国内市场的前景抱有乐观态度,“就目前看来,企业乃至行业都属于乱中求治的时期,国内企业的管理水平还有很大的提升空间,我们的生产效率,我们的材料使用率,我们的产品回收标准等等很多方面都是处在低级原始的状态甚至空白。在追求规模效应去到极致之后,企业才会向内部管理要效益。”

谈到企业的发展战略,陈保柱认为,一个企业的发展思路和方向不是纸上谈兵,而应该结合企业的不同情况:“应该说,抛开企业实际情况空谈战略是书生误国的做法,对企业战略的认知层面,应该做到跳出行业看行业,所以我很清醒的认知我们的目标方向在哪里,应该怎么走才能去到那里,如何分阶段检验等等。”

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